Sombra aquí, sombra allá: conoce las ‘startups’ de cosmética que pintan la innovación

En China, pintarse las uñas es un arte milenario. El Busto de Nefertiti (1.345 a.C.) ya usaba lápiz de ojos. En el Imperio Romano, las mujeres usaban maquillaje con base de plomo. La industria cosmética ha evolucionado con el paso de los siglos, al igual que los cánones de belleza y las demandas de los consumidores. En 2021, el sector facturó 8.211 millones de euros en España, con un crecimiento del 7,38% respecto a 2020, según Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). Por su parte, el mercado latinoamericano de la cosmética alcanzó un valor de 32.500 millones de dólares en 2021 y se prevé un crecimiento anual del 5% entre este año y 2028.

El mencionado informe también señala que ha nacido un nuevo consumidor, al que define como CSS: consciente, solidario y sostenible, de acuerdo con la radiografía de Stanpa. Los datos lo demuestran: el sector mundial de los cuidados personales, econaturales y orgánicos crece entre 8% y 10% cada año, según una investigación de mercado. Para 2025, habrá alcanzado un valor de más de 25.110 millones de dólares, según la investigación de mercado Grand View Research.

Las ‘startups’ de cosmética ya están innovando para atender a esas nuevas demandas. BBVA Spark describe tres adjetivos que muestran las principales tendencias de la mano de algunas empresas emergentes que pintan el futuro del sector.

Ecológica para cuidar el medioambiente

La española Freshly Cosmetics, cuyos productos cosméticos, destinados al cuidado de la cara, el cuerpo o el cabello,  contienen ingredientes naturales para cuidar el medio ambiente, es una de las empresas cosméticas emergentes con éxito: facturó 45 millones de euros en 2021 y sus fundadores han sido elegidos en la lista ‘Los 100 emprendedores 2023‘ de la revista Emprendedores. Más allá de cremas y sérums, también ofrecen cepillos de dientes de bambú o discos de algodón reutilizables. Y sus envases, además de fabricarse localmente, son reutilizables, ya que se pueden rellenar en sus tiendas. «Nuestra misión no es solo ayudar a los clientes, sino también al medioambiente», afirma Salva Marsal, responsable de comunicación de Freshly.

En LICO Cosmetics, especializados en la fabricación de cremas para todo tipo de pieles, también apuestan por la producción local en España y por la innovación. «Tenemos un I+D muy amplio, no paramos de buscar activos cosméticos que aporten la máxima eficacia», cuenta Estefanía Ferrer, CEO de LICO Cosmetics (Andalucía) y apasionada de la ‘ecobelleza’. Como ingeniera química, Ferrer tiene una visión concreta del tratamiento cosmético, que aplica en sus laboratorios al combinar nuevas fórmulas innovadoras, ingeniería verde y vitaminas naturales.

Otra ‘startup’ destacada en el ámbito de la cosmética sostenible es Cocunat, una de las primeras marcas que apostó por la digitalización de la cosmética sin tóxicos a través de su ‘marketplace’. «En 2013, detectamos un ‘boom’ de la alimentación eco y sostenible y vimos una oportunidad de que esa ola entrara al mundo cosmético», afirma Sara Werner, CEO de Cocunat. La ‘startup’, que ha recaudado 5,5 millones de euros de financiación, opera ahora tanto en España como en México, Asia y EE. UU.

Desde América Latina también hay diferentes emprendedores que dan forma a la industria cosmética con foco sostenible. Entre ellas, la mexicana Agua de Nube, que mezcla activos naturales y microalgas para ofrecer tratamientos corporales y capilares, e incluso accesorios, orgánicos, biodegradables y libres de sintéticos. O la colombiana Montesol, que fabrica productos de aseo y cosmética sostenibles para el público masculino.

Digital: omnicanalidad e ‘influencers’

Muchos de estos nuevos negocios especializados en cosmética nacen como ‘e-commerce’ o ‘marketplaces’ para después consolidar sus estrategias y expandirse en nuevos mercados, formatos y servicios, tanto de manera ‘online’ como ‘offline’. En este sentido, Freshly cerró una ronda de inversión de 22 millones de dólares en 2021 para «promover la internacionalización«. Hoy día, cuenta con ocho tiendas físicas en España y vende sus productos en 36 países de forma ‘online’.

En LICO Cosmetics se definen como marca nativa digital, comercializando el grueso de sus ventas a través de su ‘e-commerce‘. Por su parte, en Cocunat apuestan por el canal ‘online’ para llegar a diferentes partes del mundo. «Nuestro público son los ‘millennials’ y la generación X que buscan nuevos formatos con calidad», explica Werner.

Para potenciarse en el ‘online’, estas ‘startups’ de belleza apuestan por el ‘marketing’ en redes sociales y, en concreto, por los ‘influencers’. Por ejemplo, Paula Echevarría, Laura Escanes o Verdeliss, que acumulan millones de seguidores en sus perfiles de Instagram, recomiendan los productos de Freshly Cosmetics. Cocunat cuenta con ‘microinfluencers‘ con foco internacional, como Kassi Mansfield.

Las últimas tecnologías también están llegando y llegarán cada vez más al sector cosmético. Por ejemplo, ModiFace permite a las clientas probar maquillaje de manera virtual a través de realidad aumentada. Mientras tanto, Johnson & Johnson ha desarrollado un sistema personalizado para el cuidado de la piel a través del escaneo de más de 2.000 atributos faciales, como las ojeras o las líneas de expresión.

Personalizada para un nuevo público

«Hay cada vez mayor concienciación y formación sobre el cuidado preventivo«, afirma Estefanía Ferrer, de LICO Cosmetics.  El resto de ‘startups’ contactadas por BBVA Spark coinciden en que los usuarios demandan cada vez más prevención y personalización. Freshly, por ejemplo, cuenta con un cuestionario de este estilo. En una prueba de apenas dos minutos, dirigen las preferencias del usuario hacia una recomendación de compra.

«Los tiempos y las maneras de comprar han cambiado mucho, y van a seguir cambiando. (…) Hemos llegado a modificar productos, o formular nuevos gracias a las opiniones de clientes», añade Salva Marsal, de Freshly Cosmetics. En este sentido, la compañía ofrece sérums ‘well-ageing‘ [en esencia, para envejecer bien], con el fin de atender a las demandas de sus consumidores, cada vez más preocupados por la edad. Desde Cocunat también creen que adaptarse a cada cliente será cada vez más importante. A juicio de su CEO, Sara Werner, “en los próximos años, veremos una personalización de la cosmética, con nuevos formatos”.

La cosmética lleva jugando un papel y evolucionando desde la cultura china, egipcia o romana. Ahora, gracias a las ‘startups’ como Freshly Cosmetics, Cocunat y LICO Cosmetics, entre otras muchas, avanza para pintar un sector cada vez más sostenible, digital y personalizado.