‚ÄėBranding‚Äô en tiempos de COVID: una marca flexible para un mundo en constante cambio

En escenarios de incertidumbre como el que vivimos, una buena conexi√≥n con los clientes es vital para mantener a flote nuestro negocio. ¬ŅC√≥mo hacerlo en este momento tan at√≠pico? ¬ŅCu√°l es la mejor estrategia para nuestra marca? ¬ŅC√≥mo debemos dirigirnos a nuestra audiencia? El cofundador del estudio The Woork Co, David Botella, explica por qu√© el branding es crucial para las empresas y c√≥mo se lleva a cabo una estrategia de marca. Spoiler: las ‘startups’ de ‘fintech’ son un buen modelo de inspiraci√≥n.

A veces no sabemos explicar muy bien por qu√©, pero hay marcas con las que nos sentimos identificados. Puede ser el color, algo que nos transmita fuerza o que conectemos con los valores bajo los que la empresa se posiciona. Ese mensaje que nos transmite una compa√Ī√≠a a trav√©s de su imagen y acciones y que se aloja en nuestro subconsciente se construye con el ‚Äėbranding‚Äô, y es lo que nos hace elegir esa marca.

Si ya de por sí es suficientemente importante en un mundo digitalizado, donde tenemos acceso cada vez a más mercados y dónde la competencia es cada vez más feroz, ahora se suma otra variable. El coronavirus ha hecho que las empresas necesiten ser imprescindibles para que sigamos contando con sus productos y servicios, y ha cambiado la percepción del cliente. La solución para seguir siendo valiosa y ser relevante ante el consumidor pos-COVID-19 pasa por un buen branding.

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¬Ņ‚ÄôBranding‚Äô no es lo mismo que ‚Äėmarketing‚Äô?

Es un error cl√°sico que puede hacer que nuestra marca no tenga cimientos s√≥lidos. ‚ÄúEn el camino que debemos recorrer desde que somos un producto hasta que nos materializamos en una elecci√≥n, el ‚Äėbranding‚Äô es la bandera en el horizonte y el marketing los pasos a dar hasta llegar all√≠. Sin esa bandera, el camino tiene obst√°culos y curvas que pueden traducirse en p√©rdidas de dinero y recursos‚ÄĚ, explica el cofundador y director creativo del estudio The Woork Co, David Botella.

Está bien ser un líder (tener un buen producto) y comunicar que eres un buen líder (marketing), pero también tienes que parecerlo, y eso es la marca.

Es decir: la estrategia de marca es mucho m√°s que el logo y los colores. Tambi√©n es el valor de tu negocio, lo que lo hace √ļnico, el v√≠nculo emocional que conectar√° con tu audiencia: tu ADN. Como sintetiza la CEO de Blue Focus Marketing, Cheryl Burgess: ‚ÄúUna marca es una raz√≥n para elegir‚ÄĚ.

‚ÄúEst√° bien ser un l√≠der (tener un buen producto) y comunicar que eres un buen l√≠der (marketing), pero tambi√©n tienes que parecerlo, y eso es la marca‚ÄĚ, reitera Botella. En The Woork se dedican precisamente a crear identidad de marca y gestionarla en el d√≠a a d√≠a de la empresa. Invitados recientemente al Innova Home Festival y el a√Īo pasado al evento Error Design, organizados por BBVA Open Innovation, conocen de primera mano la importancia de una marca fuerte, especialmente en empresas tecnol√≥gicas.

Las empresas están vivas; su marca, también

Seg√ļn la consultor√≠a de marcas y branding corporativo Branward, las ‚Äėstartups‚Äô pueden caer en una ineficiente gesti√≥n de la marca si se focalizan demasiado en ese proceso de desarrollar el producto, testearlo con el cliente, mejorarlo y comercializarlo.

‚ÄúEn ‚Äėstartups‚Äė suele ser habitual hablar mucho de la innovaci√≥n tecnol√≥gica que supone su propuesta. No hay que olvidarse de crear ese sentimiento de marca y de qu√© camino tenemos que recorrer para ello‚ÄĚ, confirma Botella, aludiendo a la planificaci√≥n estrat√©gica de marca que tambi√©n las empresas emergentes deben seguir.

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No podemos sustentarnos en una decisión fija, hay que hacer que la marca evolucione a medida que lo hace el negocio.

‚ÄúSi una marca es un elemento estrat√©gico que tiene tu empresa para relacionarse e importar a los clientes y tu empresa est√° en constante cambio, parece impensable que el ‚Äėbranding‚Äô pueda ser algo est√°tico‚ÄĚ, afirma Botella. Como aseveran tambi√©n desde Branward, ‚Äúla evoluci√≥n del propio producto o servicio y del modelo de negocio hace tambalear la esencia y el prop√≥sito mismo de la marca‚ÄĚ. Por eso, igual que las empresas del ecosistema de innovaci√≥n son flexibles, sus marcas tambi√©n deben serlo. En esa evoluci√≥n entra adaptarse a los cambios externos y hacer que tu marca reaccione a los tiempos de crisis.

El escenario COVID y cómo replantear la marca

En la definici√≥n de una marca, los expertos insisten mucho en la importancia de generar ese v√≠nculo emocional con tu cliente. ‚ÄúEso es lo que te har√° sobrevivir‚ÄĚ, clama Botella, y explica: ‚ÄúEn un momento de crisis, como el de la COVID-19, donde el consumidor puede verse obligado a elegir recursos, los factores racionales se destruyen m√°s r√°pido que los emocionales. El producto importa, pero es superable. Sin embargo, si en el enlace con la persona tambi√©n hay algo emocional, te recordar√°n‚ÄĚ.

La gente est√° conectando m√°s con aquellas empresas que han centrado su estrategia en actuar. ‚ÄúPor ejemplo, con el gran tejido de pymes que hay en ‚Äėfintech‚Äô, se valora muy bien a aquellas empresas que est√°n ayudando a otras de su sector y que generan v√≠nculos emocionales fuertes‚ÄĚ.

Seg√ļn el informe realizado por la empresa Bynder, The State of Branding Report: COVID-19 Edition, ahora ‚Äúes m√°s importante que nunca que las marcas se presenten con una voz unificada y permanezcan cerca de sus valores de marca‚ÄĚ. La encuesta se√Īala que el 53% de los encuestados considera que el desarrollo de nuevos mensajes, contenidos y campa√Īas en respuesta directa al coronavirus es su mayor prioridad relacionada con la marca.

‚ÄėBranding‚Äô en tiempos de COVID: una marca flexible para un mundo en constante cambio

En ‚Äėbranding‚Äô, las grandes empresas pueden tomar el ejemplo de las ‚Äėstartups‚Äô: ser flexibles, ser innovadoras, ser vers√°tiles

Si hablamos de c√≥mo adaptarnos directamente al cliente, el experto insiste en que hay que ser imprescindible y amoldarse a la nueva realidad. Por ejemplo, el teletrabajo ha llegado para quedarse y ‚Äúpara ese consumidor que est√° en su casa, todo cambia‚ÄĚ. En el √°mbito ‚Äėfintech‚Äô, las ‚Äėstartups‚Äô tendr√°n que adaptarse a estos nuevos escenarios en los que las necesidades financieras de los usuarios y las situaciones en las que consumen productos y servicios se est√°n viendo modificadas. Si el p√ļblico cambia, la estrategia de marca tambi√©n.

La clave de todo y para todos: estar en continua adaptación

Si para todas las empresas es clave adaptar su marca a los tiempos que corren, las empresas de ‚Äėbranding‚Äô como The Woork Co tambi√©n han visto que tienen que ‚Äúser flexibles para poder ser √°giles‚ÄĚ, indica Botella. Del escenario que est√°n viviendo se deduce que las empresas, pymes especialmente, les demandan agilidad para poder ‚Äútomar posiciones de cara a la competencia que se les viene encima‚ÄĚ. En esto, las grandes empresas pueden tomar el ejemplo de las ‚Äėstartups‚Äô: ser flexibles, innovadoras y vers√°tiles.

Botella concluye: ‚ÄúEl coronavirus va a hacer que muchas compa√Ī√≠as tengan que mirarse al espejo y reflexionar sobre si ten√≠an una estrategia de marca y, en caso de tenerla, si sigue siendo v√°lida ante lo que viene. Tenemos que revisar y adaptar nuestros procesos para ayudar a gestionar la marca‚ÄĚ. Una moraleja que sirve para todas las empresas. Ad√°ptate y vencer√°s. S√© √°gil y vencer√°s. Tambi√©n con tu ‚Äėbranding‚Äô.

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